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DAS HAMMERLOS IM DFB-POKAL VERLANGT NACH EINEM HAMMER-ANGEBOT.

Als am 19. August 2016 der FC Carl Zeiss Jena gegen den FC Bayern München vor einer Rekordkulisse von 19.000 Zuschauern im flutlichterhellten Ernst-Abbe-Sportfeld und Millionen Menschen an den TV-Geräten aufläuft, findet eine Premiere in der langen Geschichte des DFB-Pokalspiels statt. Denn der FCC spielt in einem besonderen Trikot. Den Fans wurde am 5. Juli – also knapp vier Wochen vor dem Pokalknaller – ein einmaliges Angebot offeriert: „Sei hautnah dabei, wenn die Mannschaft Deines FC Carl Zeiss Jena in der 1. Hauptrunde des DFB-Pokals gegen den deutschen Rekordmeister spielt und verewige Dich mit Deinem Namen direkt auf dem Trikot – werde eins mit der Mannschaft. Der FCC wird im Spiel gegen den FC Bayern Deinen Namen auf dem Trikot tragen, während Du vor Ort im Stadion Deinem FCC die Daumen drückst. Neben dem Trikot gehört auch eines der begehrten Tickets zum Spiel des Jahres dazu.“

Diesem Abend waren intensive Tage und Wochen vorausgegangen. Viertakt und der Verein entwickelten verschiedene Versionen, die dem Deutschen Fußballbund zur Freigabe vorgelegt wurden. Die Idee war, ein historisches Trikot des FCC als Vorbild zu nutzen. Die Wahl fiel auf ein weißes FCC-Dress aus den späten 70er Jahren – mit zwei markanten Streifen in den Vereinsfarben Blau und Gelb. Diese Streifen sollten für die Namen genutzt werden. 

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HERAUSFORDERND: DIE VERMITTLUNG ZWISCHEN VEREIN, DFB, SPONSOR UND AUSSTATTER.

Die Herausforderung: Der DFB gestattete zwar die Trikot-Gestaltung als einmalige Sonderaktion. Genehmigt würde sie aber nur dann, wenn die Namen nicht dominant erscheinen, sondern im „Grundsatz als schwaches Wasserzeichen“ wirken. Zudem durften auch nur die im Personalausweis angegebenen Namen gewählt werden – Spitz-, Firmen- oder Fanclubnamen waren nicht möglich. Die Nennung mehrerer Sponsoren wäre ein klarer Verstoß gegen die DFB-Statuten. 

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Nachdem diese Hürde genommen werden konnte, folgte das Feintuning der Gestaltung: Gemeinsam mit dem neuen FCC-Ausstatter PUMA wurden die Optionen für die Produktion bzw. die Bedruckung ausgelotet: Keine Naht durfte überdruckt werden, kein Label überdeckt. Die Abbildungsgröße der Namen war an drucktechnische Reglements gebunden – so auch die Buchstaben-Höhe nebst der Breite des zweifarbigen Streifens. Nicht zuletzt entscheidend: Wie viele Namen passen druck- und lesbar auf das Trikot?

Während der Ausarbeitung der Gestaltung, den vielen Abstimmungen mit dem Verein, dem Ausstatter und dem DFB folgte die Entwicklung der Kommunikation für das Trikot. Der Paketpreis von 222,- Euro wurde festgelegt, erste Teaser in den Social-Media-Netzwerken lanciert.

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Das Paketangebot, bestehend aus Trikot und Ticket, wurde ausschließlich über die Social-Media-Kanäle des Vereins beworben – gestaffelt nach Phasen. Allein auf Facebook wurde die Kommunikation durch Fan-Interaktionen insgesamt etwa 135.000 Mal ausgespielt – bei seinerzeit gerade einmal knapp 35.000 Fans der Seite. So wundert es nicht, dass innerhalb von nur zwei Tagen das einmalige Angebot vergriffen war und die 275 Namensplätze vergeben werden konnten. Unter den Käufern waren auch ganze Familien, die auf dem Trikot natürlich nebeneinander platziert werden wollten – wie auf den Rängen im Stadion. 

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Parallel wurde ein Trikotsponsor gesucht. Auch er musste mit seinem Logo zum Design passen, im wahrsten Sinn des Wortes. Denn die Trikotfläche war nun durch die 275 Namensplätze minimiert. Der europäische Security-Software-Hersteller ESET konnte gewonnen werden. Er hat seinen Hauptsitz im slowakischen Bratislava, die zentrale Niederlassung für Deutschland, Österreich und die Schweiz aber in Jena. ESET ist seit Jahren dem FC Carl Zeiss Jena verbunden. Bereits 2012 engagierte sich das Unternehmen mit dem doppelsinnigen Slogan „Klasse verteidigen“ beim blau-gelb-weißen Traditionsverein vor der Haustür.

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WELTWEITE AUFMERKSAMKEIT FÜR EINEN VIERTLIGISTEN – INKLUSIVE VERKAUFSERFOLG.

Pünktlich am 19. August um 20.45 Uhr liefen beide Mannschaften im altehrwürdigen Ernst-Abbe-Sportfeld auf. Mit dabei: 275 Fans des FCC direkt auf dem Trikot, somit nah am Herzen der Spieler des FC Carl Zeiss Jena und unter den 19.000 Zuschauern. Das Spiel wurde von 30 Medienpartnern des DFB weltweit übertragen, in mehr als 200 Ländern. Aufgrund des enormen Erfolgs der Aktion, sowohl im Verkauf, als auch im regionalen und nationalen Medienecho, wurde das Sondertrikot in das Sortiment der Merchandising-Artikel des FC Carl Zeiss Jena für eine begrenzte Zeit aufgenommen und verkaufte sich vielfach. Allerdings ohne den Namensstreifen - der bleibt eine Ausnahme in der Pokalgeschichte des FC Carl Zeiss Jena. 

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