Intersport eröffnete am 1. November 2014 im Thüringenpark Erfurt eine neue Filiale unter dem Namen „Intersport Meier“. Die Kunden erwartet die gewohnt breite Auswahl an Sport- und Sportmodeartikeln. Gesucht war ein Keyvisual für die visuelle Kommunikation der Eröffnung via Großfläche, Anzeigen, Banner etc. sowie ein dazu passender Funkspot.
Die Problematik: Jegliche Eröffnungskommunikation für die neue Intersport-Filiale in Erfurt ist zugleich auch Werbung für die Konkurrenz. Denn in Erfurt gibt es bereits eine etablierte Intersport-Filiale von einem anderen Mitglied der Intersport-Gruppe – im Einkaufszentrum „F1“. Der Konsument überblickt nicht, dass es sich hier um zwei unterschiedliche Betreiber handelt. Und im Zweifel wird er einfach „nur mal wieder“ auf Intersport aufmerksam gemacht. Ist er allerdings nicht zufällig im Thüringenpark, geht er eben ins F1. Den Unterschied zu verdeutlichen, dass es sich hier um eine neue Filiale handelt und man nun dort einkaufen soll, ist schwierig. Besonders im Funk. Denn am Ende bleibt im Zweifel „Intersport in Erfurt“ als Botschaft in den Köpfen hängen und man wirbt für die andere Filiale im F1. Produziert wurde der Funkspot mit Antenne Thüringen.
Die Lösung: Wir kommunizieren sehr schlicht und plakativ, dass Intersport jetzt im Thüringenpark zu finden ist. Dabei halten wir – im Gegensatz zum eigentlichen Briefing – die Botschaft, dass es sich um eine neue Filiale handelt, relativ klein.
Mit dieser antizyklischen Strategie erreichen wir Folgendes: Wir machen uns den vermeintlichen Nachteil (die Verwechslung der beiden Filialen bzw. das Mitbewerben der Filiale im F1) zunutze und drehen den Spieß um!
Wir sagen, dass Intersport in Erfurt jetzt im Thüringenpark zu finden ist. Was ja nicht falsch ist. Indem wir aber verschweigen, dass die Filiale im F1 weiterhin besteht, nehmen wir das „falsch verstehen“ der Botschaft (die Filiale aus dem F1 ist vielleicht nur umgezogen) bewusst in Kauf. Versteht der Verbraucher das Plakat „richtig“ (gänzlich neue Filiale), ist es auch gut. Wir haben praktisch nichts zu verlieren. Trotzdem sagen wir „Neueröffnung“. Der Trick: Wir sagen nichts Falsches und „lügen“ auch niemanden an, nutzen aber den Effekt (auch die bisherige Werbung des Wettbewerbs) gnadenlos für uns aus.
Das Ergebnis: Wir haben dem Kunden natürlich auch alternative Lösungen passgenau auf sein Briefing präsentiert, uns am Ende aber für diesen „unkreativen“ Ansatz entschieden. Zu sehen war ein sehr schlichtes Plakat bzw. Keyvisual – ganz anders als sonst für Viertakt üblich.
P.S. Die Filiale im F1 gibt es nicht mehr.
