Neben der Kommunikation in den Handzetteln bei Country Bangs oder zu Neueröffnungen will Penny in dem ostdeutschlandweit präsenten Medium für ein komplettes Jahr werben – in der Zeitschrift SuperIllu. Viertakt soll und darf auch hier laut, mutig und nicht zuletzt unterhaltsam für die Marke Aufmerksamkeit erzeugen.
Wir haben uns überlegt: Der Anzeigenschluss gestattet einen Vorlauf von maximal vier bis minimal eineinhalb Wochen vor Veröffentlichung. Wenn man in Summe 52 Anzeigen zu bespielen hat und dabei sein Gegenüber nicht langweilen möchte, dann braucht man vor allem ein abwechslungsreiches Konzept. Dabei half zum Einen das von Viertakt entwickelte Motto „Das spricht für Penny“. So konnten wir Angebote, Preise, Mitarbeiter und die Haltung der Marke nutzen und inhaltlich u.a. mit Angeboten aus dem jeweiligen Handzetteln verlinken. Und wir konnten die Kernbotschaft „Penny stärkt die Region – durch regionale Traditionsmarken“ nutzen, um noch mehr Spielraum für einen variablen Auftritt zu bekommen.
Zum Anderen half schlicht eine langfristige Planung mit entsprechendem zeitlichen Vorlauf. Um einerseits variantenreich und andererseits planbar und aussteuerbar zugleich zu bleiben, nutzten wir verschiedene Optionen zum Bespielen der Anzeigen: Penny-basierte Aktionen und die übergreifende Markenkommunikation, saisonale Anlässe wie Feier- oder Jahrestage, natürlich die Jahreshöhepunkte des Handels (z. B. Weihnachten, Ostern, Valentinstag), aktuelle Ereignisse in Politik, Sport und Gesellschaft und redaktionelle Themen der SuperIllu.
Das positive Feedback auf die Anzeigen im ersten Halbjahr hatte zwei Konsequenzen. Die Anzeigen wurden aufgrund ihrer Wirkung (wenn möglich) durch die Zeitschrift auf die Mantel-Seiten platziert. Und: Die Kampagne wurde aufgrund des Erfolges verlängert! Aus 52 geplanten Anzeigen wurden 104 – auch im Folgejahr warb Penny jede Woche neu und doch wiedererkennbar in der SuperIllu. Hier eine Auswahl aus den vielen von Viertakt entwickelten und umgesetzten Anzeigenmotiven.
