2007 trat der Gitarrist der Band Heaven Shall Burn (HSB) in Wacken mit einem Trikot des FC Carl Zeiss Jena auf. Spätestens seitdem wussten Insider, dass die Metalcore-Band (gebürtige Thüringer) fußballaffin ist. Aus den losen Kontakten zwischen der global bekannten Band – das Album „Veto“ auf Platz 2 in Deutschland und ausverkaufte Konzerte weltweit – entwickelte sich im Herbst 2014 die vage Idee, "irgendwas gemeinsam zu machen".
Die Herausforderung: Heaven Shall Burn ist eine besondere Band. Sie gilt als einer der wichtigsten Vertreter des deutschen Metalcore. Besonders macht sie aber ihre Haltung: In den Songtexten werden auch politische Themen, der Kampf gegen Rassismus und Faschismus sowie für Freiheit und gegen Überwachung und der Respekt gegenüber der Natur angesprochen. Ein Großteil der Bandmitglieder lebt vegan, alle Mitglieder leben vegetarisch und vier der fünf sind Straight Edge, verzichten also auf Alkohol und andere Drogen. Heaven Shall Burn unterstützen u. a. die sich selbst so bezeichnenden Öko-Terroristen Sea Sea Shepherd (seit 1979 zehn Walfangschiffe versenkt). Trotz internationalem Erfolg haben die Bandmitglieder nebenbei noch normale Jobs als Krankenpfleger oder Voll-Juristen.
Aus dem Impuls, gemeinsam etwas auf die Beine zu stellen, entwickelte sich in zahlreichen Treffen die Idee "support your local team". Unter diesem Motto wollten Band und Verein ein Zeichen für die Fan- und Vereinskultur in Deutschland setzen – mit einem Aufruf, die Kleinen und deren Bedeutung für die jeweilige Stadt, Region und Gesellschaft nicht zu vergessen. Der Appell: Unterstützt – ob als Fan oder Sponsor – den Verein vor Eurer Haustür. Viertakt entwickelte die Konzeption für diese Aktion mit, zeichnete sich für das Artwork aus und half im Hintergrund bei der Implementierung. Denn ein solch ungewönlicher Partner musste zunächst im Verein selbst und im Sponsorenpool (u. a. das Karriereportal der Bundeswehr und eine lokale Agrargenossenschaft) eingebettet werden, bevor die Kommunikation der Kampagne gestartet werden konnte.
Nach mehrfachem Austausch und intensiven Abstimmungen von Oktober 2014 bis April 2015 – mit Verein, Vermarkter, dem Ausrüster (Adidas), dem Merchandising, anderen Sponsoren und einer soliden Konzeption – startete das Projekt mit einer eigens einberufenen Pressekonferenz. Geladen waren Lokalreporter der örtlichen Zeitungen und Sender. Das parallel zur Verfügung gestellte Basispaket zur Bekanntmachung bestand neben der offiziellen Pressemitteilung aus dem von Viertakt entwickelten Keyvisual für Presse, PR, Social Media und unterstützendem Bildmaterial.
Auch die kühnsten Optimisten im Verein und bei Viertakt wurden vom folgenden öffentlichen Echo überrascht. Und das sah so aus:
Der Mediawert dieser Aktion lässt sich schwer schätzen, entsprechende Anzeigen hätten mindestens einen hohen sechsstelligen Betrag gekostet.
Der FC Carl Zeiss Jena war mit der Band von April bis Juni 2015 national medial omnipräsent. Ob redaktionelle Beiträge bei SPIEGEL ONLINE, KICKER oder 11FREUNDE, ob in der ZEIT oder den Onlineportalen von EUROSPORT, SPORT1 und in vielen Musikmagazinen wie VISIONS, ROCKHARD oder METALHAMMER – der Aufruf aus Jena fand vielerorts Gehör. Selbst den Wirtschaftsmagazinen Handelsblatt und New Business waren diese in der Branche ungewöhnlichen Partnerschaft Beiträge wert. Zudem kamen internationale Veröffentlichungen in Online-Portalen und Blogs – u. a. in Italien, Spanien, Irland und Großbritannien, hier sogar in THE GUARDIAN.
Bei dem enormen Medienecho galt es einen wesentlichen Punkt nicht aus den Augen zu verlieren: Heaven Shall Burn waren offizieller Trikotsponsor des Vereins. Unter verschiedenen Ansätzen wurde ein historischer Trikotaufdruck mit maximalem Bezug zu Stadt und Verein gewählt und als Aktionslogo ausgearbeitet – in Abstimmung mit dem Ausstatter und dem Merchandising.
Im Verkauf wurden zwei Trikotversionen angeboten: Die Teamwear-Version war so gestaltet, wie die Mannschaft des FCC auflief. Diese wurde über die offiziellen Merchandising-Kanäle vertrieben. Zudem gab es noch eine Sonderedition mit gesticktem Vereinslogo. Diese wurde exklusiv über impericon.com offeriert – dem offiziellen Merchandiser der Band Heaven Shall Burn.
Der beginnende Abverkauf der sehr begehrten Trikots spielte auch in der Berichterstattung eine entscheidende Rolle. Denn die Band hat weltweit Fans. Das zeigte sich auch beim Merchandising-Verkauf: Die Trikots wurden nicht nur in ganz Europa geordert, selbst aus Südamerika und Asien gab es Bestellungen. Diese Besonderheit war wiederum einigen Medien nicht entgangen, so auch Stefan Raab in seiner Sendung TV TOTAL am 13. Mai 2015.
Nicht zu vergessen sind die Reaktionen im Netz – sowohl was das Feedback zur Aktion betrifft, als auch den Trikotverkauf: Ausgespielt wurden die Kampagne auf den Social Media-Kanälen Instagram, Twitter und Facebook und der Homepage des Vereins. Auch hier war das Feedback überwältigend und überraschend, weil es z. T. aus unterschiedlichsten Fanlagern Likes, Shares und Kommentare gab. Das wiederum förderte den Trikotabsatz. Auf dem Leitmedium Facebook gründete sich eigeniniativ die Gruppe „HEAVEN SHALL BURN meets FC CARL ZEISS JENA“, wo sich Metal- und Fußballfans weltweit mit ihrem Trikot präsentieren.
Nach dem enormen Erfolg der Aktion – in der Reichweite, Aufmerksamkeit und den Trikotverkäufen – stellte sich allen Beteiligten schnell die Frage wie eine Fortsetzung gestaltet werden könnte. Allen war klar: Wenn, dann muss die Neuauflage annähernd die Wirkung des ersten Aufschlags erreichen.
Die Weiterentwicklung der Kampagne finden Sie im Case „Das härteste Trikot im deutschen Fußball“.
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