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Die Zugabe von Heaven Shall Burn: Trikot und Kommunikation für die gute Sache

Nach dem durchschlagenden Erfolg der Aktion ‚support your local team‘ in der Saison 2014/15 lag die Messlatte enorm hoch: Wie kann man diesen Volltreffer in Sachen Aufmerksamkeit noch toppen? Es gab eine vage Idee, einen starken Partner und Losglück im DFB-Pokal. Aber der Reihe nach …

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»Bitte noch einen drauf setzen.« Die zweite Partneraktion bei einem Viertligisten

Die Aktion ‚support your local team‘ hat Maßstäbe gesetzt und im Umfeld des FC Carl Zeiss Jena eine enorme Erwartungshaltung geschürt: Der nächste Trikotsponsor soll mindestens ebenso große Wellen schlagen wie der „Auftritt“ der Band Heaven Shall Burn in der Saison davor. Allen Beteiligten – Band, Verein und Agentur – war der Anspruch gemein, dieses Ziel zu erreichen. Dafür gab es viele Abstimmungen, bei denen Ideen für potentielle Partner ausgetauscht wurden, erste Scribbles entstanden und Kontakte geknüpft wurden. Am Ende dieses Prozesses stand am 22. Juni 2015 eine Pressekonferenz, bei der der neue Trikotsponsor präsentiert wurde. 

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Die Idee: Gemeinsam geht noch mehr

Die Mechanik: Die Band Heaven Shall Burn gab eine Zugabe und blieb in der Spielzeit 2015/16 Trikotsponsor des FC Carl Zeiss Jena. Dabei überlies die Band die Bühne dennoch anderen. Auf den Auswärtstrikots des FC Carl Zeiss Jena war das prägnante Logo der Umweltschutzorganisation „Sea Shepherd“ zu sehen, die sich seit vielen Jahren der Erhaltung des marinen Lebensraumes und speziell auch dem Schutz von Walen und anderen Meeressäugern verschrieben hat.

Die Aufmerksamkeit, die sicher auch das neue Trikot des FCC auf sich ziehen wird, wollte der FCC nutzen, um auf dem Trikotärmel unentgeltlich auf die „Elterninitiative für krebskranke Kinder Jena e.V.“ aufmerksam zu machen. 

Bei Heimspielen wird der FC Carl Zeiss Jena in Anlehnung an die 1980er Jahre mit einem FCC-Schriftzug auf der Brust spielen. Und Heaven Shall Burn? Die Band weicht auf den Trikotärmel aus – für die gute Sache. 

Die Laufzeit der Kooperation liesen Verein und Band ganz bewusst offen. Maik Weichert: „Es bleibt dabei: Wenn es Nachahmer gibt, die sich beim FCC engagieren wollen - und genau darum geht es uns ja - dann machen wir gern Platz für andere.“ Bis dahin dürfen sich die Fans über die Fortsetzung einer außergewöhnlichen Partnerschaft freuen.

Übrigens: Ein geteilter Trikotsponsor für Heim- und Auswärtsspiele war auch eine Novität im Regionalliga-Fußball.

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Maik Weichert in der Pressekonferenz: „Wir kennen viele der Jungs und Mädels von Sea Shepherd persönlich, und wir wollen mit dieser Aktion auf deren mutige und wichtige Arbeit aufmerksam machen. Unser Sponsoring soll kein Egotrip sein, sondern etwas nützen! Es gibt auf der Welt kaum etwas, das schöner, und so gut wie nichts, das wichtiger ist als Fußball. Aber die Erhaltung unserer Umwelt und unserer natürlichen Lebensgrundlagen sind eben solche, noch wichtigeren Punkte. Hier in einer jungen, dynamischen und modernen Stadt wie Jena haben wir nun die Gelegenheit, diesen wichtigen Standpunkt mit der schönsten Nebensache der Welt, nämlich Fußball, zu verbinden. … Und ganz am Rande bemerkt, sehen die Trikots auch einfach schweinegeil aus.“

Es gibt auf der Welt kaum etwas, das schöner, und so gut wie nichts, das wichtiger ist als Fußball.
Maik Weichert Bandmitglied
Zeitgleich zur Pressekonferenz am 22. Juni 2015 startete die Kommunikation der Aktion via Homepage und Facebook in einer Teaser-Follow-Up-Mechanik.
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Das neue Keyvisual der Aktion

Mit Bekanntgabe des neuen Partners Sea Sheperd wurde das Profilbild des Vereins geändert – es machte Platz für das neue Keyvisual der Aktion: die Piraten-Eckfahne im Jenaer Paradies.

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Es folgte die Einzelvorstellung der neuen Trikots – gestaffelt nach Heim-, Auswärts- und Ausweichtrikot. Bei dieser Auswahl war für jeden Fan etwas dabei.

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Wie reagiert das Netz? Verkauft sich das Trikot?

Die "Hall" der Aktion im Netz war nachhaltig. Bis dahin wurde auf keine Aktion so oft mit Likes, Shares und Kommentaren reagiert. Die Reichweite war dank Facebook und Twitter enorm. Auch hier gab es den Effekt, dass sich die Kampagne und der Trikotverkauf im Laufe der Aktion gegenseitig befeuerten. 

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Beim Trikotverkauf wurde analog der Vorgänger-Aktion mit zwei Spitzen gespielt: Das Trikot, mit dem die Mannschaft offiziell auflief, wurde im Fanshop des Vereins offeriert. Parallel gab es die Sonderedition mit angepasstem Rückenprint. Anstatt des Vereinsnamens wurde der Partner platziert, ohne den diese Aktion nicht möglich gewesen wäre: Heaven Shall Burn. Diese Edition wurde exklusiv über impericon.com offeriert – dem offiziellen Merchandiser der Band. Allen Trikotversionen gemein war der neu entwickelte Patch für Heaven Shall Burn auf dem Ärmel.

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Die Idee zündet bei den Fans – zündet sie auch bei den Medien?

Die ersten Fan-Reaktionen im Netz waren vielsprechend. Fraglich blieb, ob die Medien über diese Aktion berichten würden. Schließlich war das Engagement einer Metal-Band bei einem Fußballverein nun keine neue Nachricht mehr. Ob der dennoch neuen Konstellation aus Fußballverein, Metal-Band, der gemeinnützigen „Elterninitiative für krebskranke Kinder Jena e.V.“ und nun Sea Shepherd („Greenpeace der Meere“) waren wir auf die Reaktion der Medien gespannt.

Das streitbare Image der global agierenden Umweltorganisation „Sea Shepherd“ als wichtiger Partner der Aktion war unser „Newsbeschleuniger“ für den zweiten Aufschlag. Schließlich bezeichnen sie sich selbst als Öko-Terroristen. Auch dieses Mal hat uns die Resonanz sehr überrascht.  

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​Der Artikel war auf BILD Online am 22. Juli 2015 für mehr als fünf Stunden nationaler Aufmacher (!) für den Sport-Teil – mit mehr als 750.000 Klicks.
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Nicht nur DIE WELT berichtete. Es folgten zahlreiche Artikel u. a. in FOCUS Online, VISIONS, Metal.de oder SPORT1.de, in vielen Blogs und natürlich in den lokalen Medien Mitteldeutschlands wie der Mitteldeutschen Zeitung, Ostthüringer Zeitung, beim Mitteldeutschen Rundfunk MDR und vielen anderen. Selbst dem Schweizer Anglermagazin AQUANAUT war die Aktion eine Meldung wert. Was uns am meisten freut: Viele Medien druckten das von der Agentur kreierte und zur Verfügung gestellte Bildmaterial ab und machten so Werbung für den Trikotverkauf.

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Ein paar Fakten:

  • Die Posts zur Bekanntgabe wurden mehr als 420.000 mal geklickt und hatten über 40.000 Interaktionen (Likes, Comments, Shares) – mit einer Conversion-Rate von 10 Prozent.
  • Das Facebook-Profil des FC Carl Zeiss Jena erreichte in der Woche der Bekanntgabe mehr als 1,3 Mio. Nutzer – ein absoluter Rekord und ca. das 10-fache einer „normalen Woche“.
  • Allein am Tag der Bekanntgabe hatte der FCC (netto) 2.186 neue Facebook-Freunde, das entspricht knapp 10 Prozent aller Freunde bis dahin (Stand vor der Aktion: 29.159).
  • Im Zeitraum beider Aktionen konnten mehr als 700 Neumitglieder im Verein begrüßt werden.
  • Der FCC konnte dank der medialen Aufmerksamkeit mit der Hoyer Unternehmensgruppe einen neuen Großsponsor gewinnen. 
  • Die Verkaufszahlen der Trikots sind vertraulich. Nur soviel: Noch nie vorher hat der Verein in so kurzer Zeit so viele Trikots verkaufen können, selbst in der 2. Bundesliga nicht.
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