Die Social Media Kampagne aus dem Jahr 1981

EINE AUSZEIT IN DER AUSZEIT.

Woran wird man sich rückblickend auf das Frühjahr 2021 erinnern? An eine scheinbar endlos bleierne Zeit mit verwaisten Innenstädten, geschlossenen Klubs und Lokalen, an Fußballspiele nur im Stream und ohne Fans und Stimmung im Stadion? Erinnert man sich an die geschlossenen Fitnessstudios, Bolz- und Fußballplätze und die vielen entfallenen Liga- und Pokalspiele? Oder erinnert man sich an lokale Initiativen, an gemeinstiftende Aktionen und gelebte Solidarität – eben all die schönen Dinge, die es in der von der Pandemie geplagten Region auch gegeben hat und die deshalb so besonders wichtig waren?

DER BLICK ZURÜCK NACH VORN.

Genau am 01. April 2021 begann unsere Arbeit an einem außergewöhnlichen Projekt. Am 13. Mai 2021 sollten gleich zwei Ereignisse ins rechte Licht gerückt werden – der 118. Vereinsgeburtstag des FC Carl Zeiss Jena und ein besonderes 40-jähriges Jubiläum: am 13. Mai 1981 stand der FCC sensationell im Europokalfinale. Dieses Spiel ist bei den Fans des Clubs noch immer nicht vernarbt. Nicht, weil man sich als krasser Außenseiter knapp mit 1:2 gegen Dynamo Tiflis geschlagen geben musste. Sondern, weil es die damaligen Restriktionen nur ganz wenigen und ausgesuchten Fans möglich machten, dieses Finale live im Rheinstadion in Düsseldorf besuchen zu dürfen.

Die Aufgabe, beide Ereignisse zu kommunizieren – wobei das Finale als größtes Spiel der Clubgeschichte ohne Happy End bleiben musste – war komplex genug. Hinzu kam, dass der Liga-Betrieb seit mehr als fünf Monaten ruhte – es gab kein Spiel in der abgebrochenen Liga oder im Pokal und damit keine Einnahmen für den Club. Es wurde also höchste Zeit für einen Stimmungsaufheller in herausfordernden Zeiten – für den Club und seine Fans.

DIE ZEITREISE.

Um beide Jubiläen – den Vereinsgeburtstag und das große Finale – in der Kommunikation einzubetten, wurde die Idee der Zeitreise geboren. Anstatt sich an Daten, Fakten und Spielberichten zu klammern, wollten wir bewusst auf die Emotionen setzen. Was war 1981 angesagt, welche Musik hörte man, was und wer prägte den Fußball Anfang der 80er Jahre, welche Fanrituale oder Utensilien gab es – in einer Zeit vor professionellem Merchandising und einer allumfassenden Berichterstattung. Wir wollten das Gefühl dieser Tage einfangen und Fans und Umfeld mitnehmen und einladen, dies mit allen (auch jüngeren Anhängern) zu teilen. Mit einer Zeitreise liesen sich die Emotion genauso transportieren, wie die wichtigen Ereignisse vor 40 Jahren.

SPRACHE UND LOOK.

Der Schlüssel für eine möglichst authentische Kommunikation waren die Sprache der Zeit – so nutzen wir u.a. den Begriff „Schlachtenbummler“ – und der Look der Kampagne. Wir haben uns gefragt: Mit welchen grafischen Mitteln hätte man 1981 gearbeitet. Wahrscheinlich hätte man schlicht das genutzt, was vorhanden war: anstatt dem vektorisierten Vereinslogo hätte man einen Aufnäher als Absender genutzt; anstatt digitaler Montagen hätte man die Elemente via Tabletop fotografiert und vervielfältigt. Natürlich wurden nur die original Vereinslogos aus der Zeit genutzt und eine passende Typografie: Abreibebuchstaben des seinerzeit bekannten Herstellers Typofix. Ergänzt wurden diese Elemente durch Gebrauchsgegenstände aus der Zeit. Zudem galt es eine Wortmarke in Stil der frühen 80er zu kreieren – so hätte man sehr wahrscheinlich seinerzeit das Finale publiziert. Wichtig war uns, trotz dieser grafischen und sprachlichen Elemente nicht "gestrig" oder gar "ostig" zu wirken. Stattdessen sollte eine digital-analoge Wandzeitung mit den heutigen Ansprüchen in der Optik der 80er entstehen: stringent wiedererkennbar, in der optischen DNA des Vereins und mit einer unterhaltsamen Ansprache und Tonalität.

Vereinslogos | Vergleich 80er Jahre und heute

DER ANPFIFF.

Am 21. April – dreieinhalb Wochen vor dem Finale – wurden alle Social Media Kanäle des Vereins umgestellt. Das neue bzw. nun alte Profilbild zeigte schlicht das Emblem als gestickten Aufnäher. Ohne Erklärung, ohne Kommentar. Mehr als 700 Likes dafür allein auf dem Hauptkanal Facebook und erste Anekdoten der Fans als Reaktion in den Kommentaren waren ein vielversprechender und ermutigender Auftakt.

Facebook-Titelbild des FC Carl Zeiss Jena

Ab jetzt bewegten wir uns nicht mehr im Jahr 2021, sondern 1981. Die nächsten Spiele wurden entsprechend im Look der Zeit als Veranstaltungen eingepflegt. Auch die Vor- und Nachberichte zu diesen Spielen wurden in Look und Sprache der Zeit veröffentlicht: Das Zeitungsarchiv der FUWO, der Fußballzeitung dieser Zeit, wurde genutzt, entsprechende Spielberichte konnten so wieder zutage treten. Zusätzlich wurden die jeweiligen Aufstellungen der Teams originalgetreu kommuniziert: in der Optik der damaligen Programmhefte. Zugeordnete Spielernummern gab es seinerzeit nicht, man kreuzte zu Spielbeginn die Startelf einfach an.

DIE ERSTE HALBZEIT.

Das erste Highlight der Zeitreise war das Rückspiel des FCC am 22. April in Lissabon vor damals 80.000 Zuschauern im Estadio da Luz. Trotz knapper Niederlage mit 0:1 reichte es für den Jenaer Club für den Einzug ins Europapokal-Finale nach dem 2:0 Hinspielerfolg. Das durfte nun auch medial gefeiert werden.

Fußball Social Media Posts für FC Carl Zeiss Jena

Nach diesem Spiel stand fest: Der FCC steht im Europapokalfinale!

Social Media Post des FC Carl Zeiss Jena

FC Carl Zeiss Jena Sonderkollektion | Social Media Post

Mit dem Finaleinzug wurde es höchste Zeit für die passenden Fanartikel. Der Begriff Merchandising war selbstredend unpassend, auch die Artikel wurden sprachlich wie in den frühen 80ern bezeichnet – es gab beispielsweise kein „T-Shirt“, sondern ein „Nikki“. Alle Artikel wurden historischen Vorbildern nachempfunden. Ab dem 23. April starteten parallel die Bewerbung und der Verkauf über den Fanshop des Vereins. Und endlich konnten auch die Eintrittskarten für das Finale offeriert werden.

Merchandising des Carl Zeiss Jena | heute und damals

Der Vorverkauf der Eintrittskarten für den 13. Mai startete am 23. April. Anstatt eines fantasielosen Geisterspiels (die viele andere Vereine im Frühjahr 2021 ansetzten), hatte der Club nun einen emotionalen Aufhänger: Ein Spiel zu besuchen, das 1981 für die meisten Fans aufgrund der Finalortes Düsseldorf/BRD unerreichbar war. Entsprechend wurden die Eintrittskarten dem Original nachempfunden – in der passenden Tonalität beschriftet und beworben. „Mit dem Kauf dieses Tickets zum symbolischen Preis zeigen auch Sie, dass Sie die Leistung der damaligen Mannschaft unseres FC Carl Zeiss Jena nicht vergessen haben. Jede gekaufte Karte steht dabei für mindestens einen Jenaer Fan von 1981, dem die Möglichkeit, seinen FCC im Finale zu begleiten, vorenthalten wurde. Daran wollen wir erinnern – und die Mannschaft von damals sowie das Lebensgefühl dieser Zeit ein wenig feiern. Freuen Sie sich auf einen besonderen Vereinsgeburtstag."

Fußball Eintrittskarte FC Carl Zeiss Jena

Zwischen dem Halb-Finale und dem Finale gab es noch zwei Liga-Spiele. Auswärts beim „Lieblingsclub“ in Erfurt und daheim gegen den FC Karl Marx Stadt, der im heimischen Ernst-Abbe-Sportfeld unter die Räder kam. Parallel wurden weiter die Eintrittskarten für das Finale und die Fanartikel beworben.

Spielbericht FC Carl Zeiss Jena gegen FC Rot-Weiß Erfurt

Merchandising und Eintrittskarte des FC Carl Zeiss Jena

FC Carl Zeiss Jena gegen FC Karl-Marx-Stadt

Begleitend zu den Spielen vor 40 Jahren wurden immer wieder interaktionsfördernde Banner publiziert – dankbar kommentiert und geteilt von den Fans.

Social Media Post | Getränke der 80er Jahre

DIE ZWEITE HALBZEIT.

Im Vorfeld des großen Finales wurden zwei weitere Elemente der Kampagne aktiviert. De permanent laufende Mitglieder-Werbung konnte integriert werden: Jedes neue Vereinsmitglied erhielt einen der attraktiven Fanartikel aus der Europacup-Kollektion.

Innerhalb der Kampagne konnten wir ein für den Verein enorm wichtiges Thema mit der Zeitreise verzahnen: Den Verzicht der Rückerstattung für Dauerkarten-Inhaber. Zur Erinnerung: Die Saison wurde bereits nach dem 13. Spieltag abgesagt, Dauerkarten-Inhaber konnten nur sechs von 19 Heimspielen besuchen. Es lag damit ein Erstattungsanspruch von insgesamt mehr als 150.000 Euro in der Luft. Und das in der zweiten Saison in Folge. So viele Fans wie möglich sollten deshalb dazu bewegt werden, auf diesen Anspruch zugunsten des Clubs zu verzichten. Die Idee: Wir bieten den verzichtenden Dauerkarten-Inhabern ein besonderes und exklusives Dankeschön – das 1981er Retro-Trikot in einer repräsentativen Box. Ab dem 10. Mai startete die Kommunikation für diese Offerte.

Social Media Post | Retrotrikot Geschenkbox

FC Carl Zeiss Jena Merchandising | Shirt

FC Carl Zeiss Jena Merchandising | Retro-Trikot

Für das doppelte Jubiläum am 13. Mai war alles vorbereitet: den Vereinsgeburtstag und das große Finale am Ende. Endlich konnte es losgehen.

Der Final-Abend. Um 17 Uhr startete der Stadionfunk. Ehemalige FCC-Spieler von 1981 wie Lutz Lindemann und Andreas Krauße wurden ebenso eingeladen, wie Zeitzeugen aus dem damaligen Publikum. Untermalt wurde die live auf Facebook übertragene Sendung mit einer Reichweite von bis zu 60.000 Zuschauern durch Musik aus der Zeit und zahlreichen Songs, die sich die Fans im Vorfeld gewünscht hatten. Moderiert wurde die Sendung von einer regionalen, bekannten Stimmungskanone – dem Philipp. Pünktlich zum Anpfiff um 20.15 Uhr wurde virtuell ins Rheinstadion Düsseldorf übergeben. Parallel twitterte der FCC das Spiel live in die Welt.

DAS ENDERGEBNIS.

Den Erfolg der Kampagne bestimmen zwei Parameter. Die Reichweite in den sozialen Medien und die konkreten Verkaufszahlen der Eintrittskarten für das Finalspiel, den Verkauf der Sonder-Fanartikel und der Betrag, der durch den Verzicht auf die Rückerstattung der Dauerkarten für den Club gesichert werden konnte.

Auch wenn das Finale 1981 verloren wurde, 2021 war die Kampagne ein mehrfacher Gewinn für den FCC:

Es wurden mehr als 3.000 Finalkarten verkauft.
Die besonderen Fanartikel fanden besonderen Anklang – mehr als 500 Artikel wurden verkauft.
Mehr als 700 Dauerkarten-Inhaber verzichteten auf ihre Rückerstattung.

Zudem lohnte sich der Aufwand im Hinblick auf die Social Media Zahlen:

Die Reichweite der Kampagne lag bei 250.000 – eine Steigerung von 44 Prozent im Vergleich zur Zeit davor.
Es gab 100.000 Beitragsinteraktionen – eine Steigerung von mehr als 60 Prozent.
200 neue Seiten-Abos.
Im Durchschnitt erreichten unsere Beiträge 16.600 User (ggb. 11.300 davor) – mit im Durchschnitt 650 Reaktionen auf jeden Beitrag (ggb. 390 im Vormonat).

Nicht zuletzt haben wir mehr als 40.000 Fußballfans in der trost- und fußballlosen Zeit unterhalten und neue Sympathisanten für den Club gewinnen können. Allen Beteiligten, Verein, Fans und Agentur, hat diese Zeitreise viel Freude gemacht. Jetzt freuen wir uns aber auch endlich wieder auf Livefußball im Stadion. Zeit wird‘s!

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