Die Bundesgartenschau 2021 in Erfurt - eine ganz schön komplexe Aufgabe

Das ursprüngliche Logo mit Claim sowie das Corporate Design (CD) wurden im Vorfeld der Bewerbungsphase für die BUGA im Jahr 2011 entwickelt. Seit dem wurden diverse Kommunikationsmittel erstellt – maßgeblich für die Information der Erfurter Einwohner. Die intensive Bewerbung der BUGA Erfurt 2021 und damit die nationale Kommunikation wird ab Sommer 2019 beginnen, wenn die BUGA in Heilbronn bereits in die Endphase des Durchführungsjahres geht. Ein deutlich überarbeitetes Design soll dafür den passenden Rahmen schaffen: prägnant, modern und vielseitig einsetzbar.

Gesucht: Eigenständiges Markenbild

Durch die Digitalisierung bekommen andere visuelle Konstanten eine größere Bedeutung – wie Farben, Fonds, Schriften oder Icons. Sie schaffen mit dem Logo einen unverwechselbaren Look, der medienübergreifend die Wiedererkennbarkeit des Absenders garantiert. Die Voraussetzung dafür: Diese visuelle Konstanten müssen voneinander abgeleitet werden, nur so kann ein harmonisches Markenbild etabliert werden. Neben den technischen Kriterien im digitalen Bereich galt es einen eigenständigen Look zu entwickeln, der zugleich auf dem bisherigen Markenzeichen aufbaut. Denn die optische Verwandschaft des BUGA-Logos zum Erscheinungsbild der Stadt war in der ersten Kommunikationsphase für die Ansprache der Einwohner Erfurts zielführend. Das Corporate Design der Stadt Erfurt war gelernt, die Basis für den Imagetransfer von Stadt auf die BUGA war so gegeben. Ab 2019 gilt es, nationale Zielgruppen zu erreichen, die das Erscheinungsbild der Stadt weder kennen, noch schätzen. Deshalb ist es notwendig, eine eigenständige visuelle Identität zu entwickeln.

Visueller Baukasten und lebendiges Design statt starres uniformes Korsett

Reichte es früher aus, ein prägnantes Logo zu etablieren, verlangt die enorme Breite an Kommunikationsmitteln heute nach einem ganzheitlichen, visuellen Konzept. Wir suchten keine uniforme Logo-Lösung, die dann im CD-Kontext verregelt und dekliniert wird. Stattdessen wurde ein visueller Baukasten entwickelt, der medienübergreifend und zugleich thematisch-konzeptionell funktioniert – analog und digital nutzbar.

Die Grundidee: Wir setzen als wichtigste alte und neue visuelle Konstante auf die Bildmarke! Das seit 2011 eingeführte und gelernte Zeichen wird übernommen und optimiert – die Marke bleibt wiedererkennbar. Die formulierten Optimierungswünsche – u. a. eine markantere und plakativere Optik – waren nun handwerklich lösbar.

Die Bildmarke ist die optimale Basis für die Entwicklung des visuellen Baukastens. Vorteil: Bild- und Wortmarke können nun entkoppelt werden – ideal für die digitalen Anwendungen des Erscheinungsbildes – ob als Favicon, App-Start-Button oder für die Profilbilder in den Social Media Kanälen. Aus der Bildmarke und der Schrift wurden alle identitätsstiftenden Elemente abgeleitet: Fonds, Piktogramme, Bild- und Textflächen u.v.m.. Mit den weiterentwickelten und neuen Elementen entstand ein Look, der die BUGA 2021 alleinstellend, prägnant und variantenreich repräsentiert.

Optimierung des Auftritts

Es folgte die Optimierung des Auftritts hinsichtlich Typografie, Farben und Wording. Um markant und eigenständig zu kommunizieren, wurde eine alternative Schrift gewählt. Die Schrift Taca gibt dem Erscheinungsbild den gewünschten Look: markant, natürlich, mit handgemachter Optik, lebendig und vielseitig nutzbar.

Endkunden-Kommunikation

Jetzt beginnt die zweite Phase der BUGA-Kommunikation. Es gilt eine Aufbruchsstimmung unter allen Beteiligten zu entfachen und die großen Aufgaben mit neuen Impulsen zu meistern. Das Re-Design der BUGA kommt daher genau zum richtigen Zeitpunkt – für die interne Ansprache aber auch für die Begeisterung von potentiellen Partnern und Sponsoren, die beginnende Endkunden-Kommunikation und die nun kontinuierlich steigende Anzahl an Kommunikations- und Werbemitteln.

Kommunikationsstrategie

Parallel zum Erscheinungsbild wird die Kommunikationsstrategie für die BUGA erarbeitet – u. a. dekliniert nach Ansprachen, Zielgruppen, Themen und Schwerpunkten. Mit dem neu justierten Design bekommen alle Beteiligten – BUGA-Marketing, Partner, Sponsoren, Agenturen und andere Dienstleister – ein praktikables und zugleich markantes Erscheinungsbild zur Verfügung gestellt.