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Übersicht

Von der Trikotpräsenz zur saisonübergreifenden Kommunikation

Das Übliche: Der Haupt- bzw. Brustsponsor bekommt als Partner seine laut Vertrag definierten Werbeflächen – von Werbebande über Ticket-Platzierung bis zur Präsenz auf der Homepage. Der Sponsor verspricht sich davon in der Regel einen Imagetransfer – vom gesponserten Club auf seine Marke. Im Ideal profitieren Sponsor und Club gleichermaßen – nämlich dann, wenn die Partnerschaft auf Augenhöhe angelegt ist. Im Fall vom FC Carl Zeiss Jena und der Wacken-Foundation nutzt das Image des einen – einem eben erst mühsam aufgestiegenen Verein mit enormen Potenzial – dem Image des anderen – eine Foundation, angedockt an eines der weltweit größten Heavy-Metal-Festivals, aber noch weitgehend unbekannt. Wenn beide Partner von der jeweiligen Reichweite des anderen profitieren, wird es spannend. Und wenn dann noch eine anerkannte gemeinnützige Stiftung, die sich der Förderung von Hard- und Heavy-Metal-Musik verschrieben hat, erstmals im Profifußball engagiert, entsteht ein Medienecho zum Vorteil von beiden. 

Es soll eine besondere Partnerschaft werden!

Bereits bei der Planung der Kooperation herrschte Einigkeit beim Club und der Foundation darüber, dass sich die Partnerschaft nicht auf das übliche Trikotsponsoring beschränken sollte. Das Miteinander sollte in möglichst vielen Ebenen saisonbegleitend mit Leben gefüllt werden. Mit gemeinsamen Aktionen, der Bewerbung des besonderen FCC-Trikots, bei dem ein Teil der Einnahmen direkt der Wacken Foundation und damit den Heavy-Metal-Nachwuchs zugute kommt, und einer möglichst breiten Präsenz bei Fans und Unterstützern des Fußballclubs. 

Metal und Kicken – das passt

Aus Agentursicht galt es zwei Herausforderungen zu meistern. Zum einen war unser Anspruch, möglichst viele passende Elemente aus der Heavy-Metal-Welt in das Fußballumfeld zu übertragen – wenn es passt und unterhält. Es galt alle saisonalen Kommunikationsmittel zu hinterfragen. Um diese besondere Partnerschaft zu feiern, sollte beispielsweise aus der üblichen Dauerkarte für den V.I.P.-Bereich der auf Festivals begehrte Backstage-Pass werden. Ordner, Caterer und Helfer werden zu „Stagehands“, die Teambetreuer wie Physio oder Zeugwart werden zu „Roadies“. Die Herausforderung dabei: Metal- und Fußballwelt zu vereinen und dabei die Empfänger im wahrsten Wortsinn zu entertainen, aber zugleich nicht beide Welten miteinander zu verschmieren. 

Die zweite Herausforderung war der Look. Mit den Partnern Wacken Foundation und der Band Heaven Shall Burn, die auch in der Saison 2017/18 als Ärmelsponsor des FCC auftreten (mit den bekannten Folgen siehe hier), mussten die Kommunikations- und Werbemittel des Vereins nicht nur sprachlich, sondern auch optisch entsprechend herausgeputzt werden. Das Corporate Design des Vereins sollte möglichst flexibel adaptiert werden – wiedererkennbar für einen kontinuierlichen Auftritt und zugleich angemessen für alle sich nun erstmals gemeinsam präsentierenden Marken.

Die Saison kann starten: Die gemeinsame Basis-Ausstattung

Nach der Auftaktkommunikation – in der das neue Trikot im Fokus stand – und dem angepassten Branding der Social Media Kanäle, erarbeite Viertakt die ersten Banner zur Bewerbung der Saisoneröffnung und der ersten Liga-Spiele. Diese Mini-Kampagne war bewusst darauf angelegt, das begehrte neue Trikot im Rampenlicht zu halten und zugleich Lust auf die neue Saison zu machen – im neuen Rock`n`Roll-Duktus. 

Willkommen zum Open Air im Ernst-Abbe-Sportfeld!

Es folgte die Ausarbeitung der Dauerkarten für die neue Spielzeit und damit der Startschuss zur Bewerbung des Ticketverkaufs – unter dem zum Partner passenden Motto „Willkommen zum Open Air im Ernst-Abbe-Sportfeld!“. Aus der V.I.P.-Dauerkarte wurde nicht nur der „Backstagepass“, auch aus der Jahresakkreditierung wurde der „Mediapass“, aus den Arbeitskarten des Clubs der „Allareapass“. Neu im Angebot ist die Dauerkarte speziell für alle Drittliga-Heimspiele gegen die anderen Clubs aus dem Osten. Mit ihr genießt man auch ein garantiertes Vorkaufsrecht auf die knappen Auswärtskontingente von diesen Ostduellen in der 3. Liga mit FCC-Beteiligung. 

Wir entwickelten für dieses Angebot den Namen „Monsters of Ostduell“ und eine entsprechende Kommunikation. Gekrönt wurde das Angebot für Fans und Sponsoren durch ein festivaltaugliches Schlüsselband, in das man seinen Pass bequem einschieben kann. Ganz nebenbei wurde so dieser Artikel begehrtes Merchandising-Produkt.   

Schon vor dem Heimspiel-Auftakt gegen Fortuna Köln konnte der Fußball-Drittligist FC Carl Zeiss Jena am 29. Juli 2017 positive Zahlen von den Dauerkarten-Verkäufen vermelden. Insgesamt setzte der Thüringer Traditionsverein allein in diesem kurzen Zeitraum 2000 Stück ab. Maßgeblichen Anteil am Verkaufserfolg hatten die speziellen Dauerkarten für die Ostklassiker, die sich viele der treuen Klub-Anhänger auf keinen Fall entgehen lassen wollten. Allein 450 Stück „Monsters of Ostduell“ Dauerkarten konnte der Verein schon vor dem Saisonbeginn an den Fan bringen.

Wir haben so viele Dauerkarten verkauft, wie noch nie zuvor nach der Wiedervereinigung!
Andreas Trautmann Vereinssprecher FC Carl Zeiss Jena

Sponsorenansprache

Als nächstes folgte die Ansprache des Sponsoren-Pools. Ihnen wurden die Backstage-Pässe und Parkausweise zugesandt – in einem passendem Kuvert, gemeinsam entwickelt von Viertakt in Kooperation mit dem Sportvermarkter Lagadére. Jeder Aussendung zu Saisonbeginn – ob Sponsor, Dauerkarten-Käufer oder Vereinsmitglied wurde ein Flyer zum neuen Trikot beigelegt. Nicht fehlen durfte die Ausstattung des V.I.P.-Empfangs, natürlich nun der Backstage-Bereich des FCC.

Die Saison läuft, Wacken und der FCC rocken weiter.

Auch während der Saison bleibt die Wacken-Foundation an der Seite des FC Carl Zeiss Jena – nicht nur sprichwörtlich während des Shootings zum offiziellen Mannschaftsbild mit Vertretern des Partners und der Band Heaven Shall Burn. 

Newcomer oder Rockstar?

Gemeinsam mit dem Sportvermarkter des FCC, Lagadére, wird ein Mikrosponsoring entwickelt und kommuniziert. Die potenziellen Unterstützer müssen sich nur noch entscheiden, ob sie lieber „Newcomer“ oder gleich „Rockstar“ sein möchten. Als Anreiz gibt‘s neben V.I.P.-Tickets und begehrtem Trikot eine offizielle Urkunde.

AC/DC rockt die Headlines

Bei der Bewerbung der Rückrunden-Dauerkarten lag die Idee auf der Hand: Als Headlines nutzten wir bekannte und passende Songtitel der Band AC/DC und bleiben so der Tonalität aus Rock`n`Roll und Entertainment treu.

Nach der Hinrunde ist vor der Rückrunde

Ziel der saisonbegleitenden Kommunikation war es u.a., die Trumpfkarte der besonderen Partnerschaft dosiert zu spielen. Deshalb erfolgte deren Einsatz immer zweckgebunden und zu besonderen Anlässen. Das Weihnachtsmailing war so ein Anlass, den der Club nutzte, um Danke zu sagen für die Unterstützung im Jahr 2017 und sich gemeinsam mit den Empfängern – Partner, Sponsoren und Fans – auf die Rückrunde zu freuen.

Dem schließen wir uns an. Rock on!

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