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Übersicht

neue Ideen und Wege dringend gesucht

Im Jahr 2018 gab es in Thüringen 367.095 Mitglieder in Sportvereinen. Der FC Carl Zeiss Jena (FCC) ist dabei der mitgliederstärkste Sportverein mit 4.210 Mitgliedern, gefolgt von Reha-Sport-Bildung Elxleben, der in der LSB-Statistik mit 4039 Vereinsangehörigen gezählt wird. Platz drei nimmt der USV Jena (3.514) ein, deutlich vor dem FC Rot-Weiß Erfurt (2.202). 

Bei den Thüringern sehr beliebt ist natürlich Fußball – der Thüringer Fußball-Verband meldete 98.902 Vereinsmitglieder. Das sind 26,7 Prozent der im Freistaat organisierten Sporttreibenden. Sportlichste Stadt im Freistaat ist dabei Jena mit 25.159 Vereins-Mitgliedern. Damit sind 23 Prozent aller Jenaer sportlich organisiert. 

Diese Zahlen zeigen zwei Dinge: eine hohe Affinität zum Volkssport Nummer 1 und einen Markt, der hinsichtlich seines Potentials mehr als abgeschöpft ist. Wer in Thüringen, insbesondere in Jena und dem Umfeld des FCC, Neumitglieder für einen Fußballverein akquirieren möchte, der muss sich etwas einfallen lassen.

Diese schwierige Aufgabe wurde Viertakt im Herbst 2018 übertragen. Gesucht war eine Kampagne, die aus dem üblichen Rahmen fällt und dabei unabhängig von der sportlichen Situation des Vereins agiert. Denn zur generellen Herausforderung – in einem gesättigten Umfeld neue Mitglieder zu finden – kam in der Saison 2018/19 die sportliche Talfahrt hinzu. Nach gutem Start in die Saison (10 Punkte aus den ersten fünf Spielen) spielte der FCC ab dem Herbst permanent gegen den Abstieg. Der letzte Heimsieg lag Monate zurück (27. August, 2:1 gegen den FSV Zwickau), seit dem 11. Spieltag lag der FCC mehr unter als über dem Strich. 

Flirten geht immer!

Viertakt entwickelte eine Teaser-Follow-Up-Kampagne. Gestartet wurde kurz vor Jahresende 2018 mit den ersten Teasern in den Social-Media-Kanälen des Vereins. Bewußt ohne verkäuferischem Link („Jetzt Mitglied werden!“) sollte zunächst nur Aufmerksamkeit generiert werden. Die Idee: Anstatt der sportlichen Talfahrt beispielsweise mit einer „Jetzt-erst-recht-Ansprache“ zu begegnen, entschieden wir uns zu einer provokanten und ungewöhnlichen Tonalität. Die Mitgliederkommunikation wurde wie eine Dating-Kampagne angelegt: Die Liebe zum Jenaer Fußballclub bildete das verbindende Element – transportiert mit passender Flirt-Ansprache durch den Verein an die potentiellen Neumitglieder. 

On- und Offline-Maßnahmen verzahnt

Um alle Kanäle für die Ansprache optimal zu nutzen, galt es On- und Offline-Werbemittel zu kreieren, die miteinander verzahnt waren. Es folgte eine Promo-Aktion am 7. Dezember 2018 zum Heimspiel gegen SV Meppen (1:2), bei der auf den Parkplätzen rund um das Ernst-Abbe-Sportfeld Flyer unter die Scheibenwischer gesteckt wurden. Parallel ging die neue Mitglieder-Seite auf der Homepage des Vereins online.

Um Kosten zu sparen wurde der Promo-Flyer so konzipiert, dass er zugleich die ungewöhnliche Ansprache, die Darstellung der Vorteile für Mitglieder und den Aufnahmeantrag selbst enthielt. Um möglichst viele Zugänge zur Mitgliedschaft zu etablieren, wurde die Offline-Maßnahmen online gespiegelt und medienspezifisch adaptiert. So konnten sich Interessierte direkt von den Social-Media-Kanälen des Vereins auf die Homepage leiten lassen und hier bequem die Mitgliedschaft beantragen.

Die Neumitglieder erhielten ein spezielles Mailing, das neben dem Mitgliedsausweis auch einen exklusiven Aufkleber beinhaltete. Damit konnten sie sich in ihrem Umfeld auch nach außen hin stolz ausweisen.

Zudem startete die Kommunikation eine Premiere: erstmals in der Vereinsgeschichte konnten Mitgliedschaften verschenkt werden – passend zum baldigen Weihnachtsfest.

Saisonbegleitend Anreize schaffen: mit Sonderaktionen und Gewinnspielen

Nachdem die Basis-Ausstattung erstellt und veröffentlicht wurde folgte 2019 in der Follow-Up-Phase die Entwicklung und Etablierung neuer Angebote für Mitglieder: passend zu besonderen Anlässen wie Valentinstag, Frauentag oder Kindertag und saisonbegleitend zu den Heimspielen des FC Carl Zeiss Jena.

das spannende Saisonfinale mit glücklichem Ende - auch dank der Fans

Gekrönt wurde die Mitgliederkampagne mit den Motiven zum letzten Spieltag. Dem FCC glückte die größte Aufholjagd in der Geschichte der 3. Liga. Von den letzten 7 Spielen gewann der Club aus Jena sechs. Am letzten Spieltag wurde der TSV 1860 München zuhause mit 4:0 besiegt – Klassenerhalt in letzter Minute. Dies gelang auch Dank der großartigen Unterstützung vieler Fans. Und des ein oder anderen neuen Mitglieds der FCC-Familie.

ende gut. alles gut.

Insgesamt konnte der FC Carl Zeiss Jena e.V. vom Kampagnenstart im Herbst 2018 bis zum Saisonfinale im Mai 2019 mehr als 630 neue Mitglieder für sich gewinnen. Ein mehr als ordentliches Ergebnis. Der Erfolg der Kampagne – trotz enormer sportlicher Herausforderungen der 1. Mannschaft und damit des Aushängeschildes des Vereins – zeigt sich nicht nur in den Mitgliedszahlen, sondern auch den Interaktionen in den sozialen Netzwerken. Eine Fortsetzung dieser besonderen Mitgliederkommunikation ist bereits geplant.

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